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Quand la crise fait réfléchir… 17 décembre, 2008

Posté par thinkblog dans : Non classé , trackback

chaplin

Tout le monde le dit, ça va mal, très mal et le mur est près, très près. Bien, soit, et donc ? On s’arrête là ? On se laisse mourir ? Non. Essayons de prendre un peu de distance. Ces dernières années, en terme de communication, de marketing et de publicité, du web 2.0 au marketing alternatif et du 360 degrès à l’IMC, les changements ont été radicaux et les mutations gigantesques. Si bien qu’on peut se poser la question : La publicité traditionnelle serait-elle morte ? A quoi sert encore la publicité ?

A vendre ! Diront en coeur tous les publicitaires du moment. Oui bien sur, c’est vrai. Mais vendre c’est quoi ? C’est infléchir la volonté d’un consommateur pour lui faire choisir un produit plutôt qu’un autre tout en lui laissant son libre arbitre. Si la publicité est réellement capable de cela (ce qui est objectivement le cas, je crois), pourquoi nous en servons-nous pour vendre des yaourts ?

Aujourd’hui, tout comme pour le cerveau, nous nous servons malheureusement que très peu du pouvoir de la publicité. Vendre toujours plus de choses, dans cette atmosphère anti capitaliste, dans cette ambiance de croissance finie dans un monde fini et d’anti-pub, c’est tout simplement dégrader l’image de la publicité et de tous les acteurs qui y participent (et c’est ce qui se passe) mais il semble que ni ceux qui la font (les publicitaires, dont je fais partie), ni les marques (les annonceurs qui la demandent) ne le comprennent ni ne l’admettent.

Soyons franc. Qui a envie d’avoir un 4 par 3 devant chez lui ? Qui regarde encore les pub à la TV ? Qui aime les pop-up, les interstitiels ou les flash transparents ? Personne. Pas même les publicitaires. La technique elle-même précipite la mort de la publicité telle que nous la connaissions. Le magnétoscope numérique, les FAI et leur possibilité de « reprendre le direct en différé» a fait beaucoup de mal à l’investissement publicitaire média TV. Imaginez, grâce à ces petites merveilles vous pouvez zapper la pub en direct ! Soyons sérieux qui va s’en empêcher ? Personne, même pas les 30% de publiphiles français et certainement pas les 75% de français qui n’en ont rien à faire (sondage réalisé par l’agence Australie il y a quelques jours).

Si les gens zappent la pub, c’est parce qu’ils le peuvent. C’est ce constat simple qui donne ces lettres de noblesse au placement produit. La télé, le cinéma, et même les émissions d’entertainment foisonnent de produits de marque. Des exemples ? Jennifer Garner ne se sert que de Nokia dans la série Alias, James Bond conduit une ASTON MARTIN et sa Jame Bond girl une FORD dans Quantum of Solace. MASTERCARD est omniprésent dans la promotion de Largo Winch de Philippe Harel actuellement à l’affiche ainsi que dans le film. A une plus petite échelle tous les vêtements et accessoires des héros du feuilleton « Plus Belle La Vie » sont disponibles à la vente. Sur ce marché de la grande conso, en terme d’efficacité, les grandes marques ont déjà perdu le combat face aux MDD (marques de distributeurs) et aux enseignes Hard Discount. Chaque fois qu’un produit n’est qu’ « utile », sans d’autres valeurs statutaire, le consommateur jugera selon le prix. C’est pourquoi la publicité ne doit plus seulement servir à  vendre à part si elle veut mourir (jeune).

Alors à quoi peut-t-elle servir me direz-vous ? Et pourquoi pas à changer les comportements, les attitudes, les présupposés, les a priori? Pourquoi? Parce que la publicité n’est rien d’autre que de la communication, et comme toute bonne communication, elle ne vit que parce qu’elle véhicule un message. On n’appelle pas quelqu’un si on n’a rien à lui dire. Communiquer, c’est avant tout dire quelque chose, et c’est bien ce quelque chose qui doit rester central. Comme le dit le pape du Marketing 2.0 Seth Godin «Don’t Advertise. Transmit a message».

A l’heure actuelle la plupart des marques disent « acheter mon produit c’est le meilleur ». Ca n’a pas d’intérêt, surtout quand c’est pas vrai. En revanche dire « Changeons » pour qu’il y est moins de morts sur les routes ça c’est utile. Si les agences et les annonceurs comprenaient que seul le message compte la pub ne serait pas si souvent décriée. En effet, je doute qu’il y ait beaucoup d’anti pub contre la campagne de RSF (Reporter Sans Frontière) ou celle de la Sécurité Routière ou encore celle de AIDES. La banque HSBC va bien plus loin que ces concurrents en ne vendant pas des produits financiers mais en exaltant la richesse de la différence à travers le monde. Qui peut-être contre cela ? Dès lors les valeurs d’ouverture, de tolérance deviennent intrinsèque. A cette marque qui réussit à diversifier son message. Plus récemment on peut noter dans la même veine, le très bel engagement de LANCIA sur la libération de Aung San Suu Kyi. LANCIA ne vend plus de voiture elle devient une marque synonyme de liberté et de justice. Pas mal non?

Alors si la publicité est moribonde vers quoi allons-nous ? Vers une fusion entre les métiers et les savoirs faire. Le marketing et la publicité deviennent synonymes et les mécaniques de l’un et l’autre se ressemblent de plus en plus. Par exemple, l’agence DRAFT FCB a fusionné une vielle dame de la publicité FCB et DRAFT une enseigne de Marketing services pour en faire un mode de développement. Ces deux anciens adversaires (marketing et publicité) se conjuguent maintenant très souvent dans des dispositif de communication plus globaux. Les dispositifs sont d’ailleurs si nouveaux que des catégories dans tous les prix créatifs, qu’ils s’appellent integrated, 360, etc…ont été inventés pour répondre à  ces nouvelles communications. EBAY, Halo 3, Times of India, HBO Voyeur sont toutes des créations basées sur différents supports et des mécaniques transversales. La communication se redéploye et élargit ces choix. C’est la confusion des métiers et des genres, les print sont projetés, les films ont du succès sur Internet, les event sont filmés pour devenir des vidéos de buzz. Tout fusionne autour d’une grande idée mais il reste encore à faire fusionner les stratégies créatives et les stratégies des moyens mais il semblerait que cela se fasse petit à petit.

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