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Quand la créativité change… 4 janvier, 2009

Posté par thinkblog dans : Non classé , trackback

créativité Le 15 décembre dernier, Nicolas Bard, créateur du blog Connexions Planning, proposait à tous les bloggeurs volontaires de donner leur TOP 3 totalement subjectif, de la créativité mondiale. Il nous proposait donc d’établir un palmarès mondial et subjectif de la créativité des agences ? Je n’allais pas manqué ça !

Belle idée ! Mais aussi beau défi ! En surfant un peu sur différents blogs ayant répondu à l’appel de Nicolas, je me suis rendu compte premièrement, que peu d’agence (pour un classement mondial) sont citées. On retrouve pêle-mêle et dans le désordre mais presque exhaustivement : Anomaly, Buzzman, The Brooklyn Brothers, RGA, AKQA, BBH, Clasuite, Agence Limite, June 21, Hunt Lascris, BDDP & Fils, Ideo, Taxi, Tribecca, Fred & Farid, Attik, 42 Entertainment, Provokat, Duval Guillaume, Naked, Poked, Sid Lee, Droga 5, Far-far, Fallon, Crispin Porter & Bogusky, Wieden & Kennedy, DDB, Mortier Brigade (dont j’ai appris l’existence merci Idead) Heaven ou BBDO.

 

Peu d’élues donc. Deuxième constat : quel palmarès hétéroclite ! Pas étonnant puisque c’est un classement subjectif mais tout de même, cela montre que tout le monde ne met pas les mêmes choses derrière le mot « créativité ». Alors arrêtons nous un instant sur le dénominateur commun de tout cela, la « créativité » justement. Le top de chacun diffère selon la définition même que chacun donne à la « bonne créativité ». Alors plutôt que de faire un panorama des avis amateurs de chacun, tentons de voir ce qui rassemble les avis tout aussi subjectifs des « professionnels de la profession » et voyons ce que « créativité » veut dire dans le cadre du plus gros jury international : Cannes. Si l’on retrace le palmarès de cette année, on s’aperçoit déjà qu’une nouvelle catégorie a été crée, autrement dit que la production des agences et les demandes des annonceurs ont fait naître la nécessité d’une nouvelle catégorie, hybride : Titanium & Integrated. C’est la preuve que les frontières créatives deviennent excessivement perméables entre les « traditionnelles » catégories. Ainsi un même film peut se retrouver dans plusieurs catégories, voire carrément, être primé dans ces catégories. C’est le cas pour HALO 3 (de TAG/ Mc Cann SanFrancisco) primé en film et integrated ou pour Burger King (primé en film, en cyber et en integrated) de Crispin Porter Bogusky. Bien qu’en multipliant les catégories on a des multi-primés…

 

La créativité est donc pluri média et devient media-neutral. Non seulement elle s’adapte au médium et en tire le meilleur mais en plus elle devient le médium. Il ne s’agit plus d’être créatif pour un support mais bien d’être créatif dans le choix même de ce support. Privilégier une freezmob plutôt qu’un film ? Oui pourquoi pas. Surtout si une fois filmée elle peut devenir un gros buzz et commencer sa vie « extra » médiatique traditionnelle sur les blogs, les sites de partages vidéo, etc…Les frontières se floutent et avec elles la définition même de la créativité.

Alors, justement, revenons à la définition première de ce mot : « capacité, pouvoir qu’à un individu de créer, c’est à dire d’imaginer et de réaliser quelque chose de nouveau ». Quelque chose de nouveau donc…et ce quelque soit ce quelque chose. On peut donc se dire que la créativité est transversale et que par exemple, dans ce qui nous intéresse, le monde de la communication, une agence créative (à un niveau mondial) se doit d’être multi-canale, capable de travailler sur tous les supports et tous les médias. Continuons, en psychologie et sociologie, la créativité c’est la « capacité à découvrir une solution nouvelle et originale ». Je suis de ceux qui pense que la publicité est une science humaine et cette définition me parle particulièrement : trouver une solution nouvelle et originale. Trouver une solution c’est donc avoir posé un problème. Sont donc créatives les agences qui parviennent à solutionner un problème, il y a donc dans la créativité même la capacité à être efficace et pas seulement « fun ».

Si je passe par ce petit détour étymologique, c’est parce que cela reflète bien ce que pourrait être pour moi la meilleure agence créative. C’est une agence qui sait imaginer tout en étant efficace, autrement dit conjuguer les stratégies créatives et les stratégies de moyens qui permettront à ces créations d’être efficaces et pertinentes, et ceux dans tous les médias, sur tous les supports. Mon top à moi c’est donc : Sid Lee, Crispin Porter & Bogusky et Mother. Mais puisque c’est l’heure des bilans de fin d’année, je trouve que BETC (notamment pour la campagne E-BAY qui est une idée avant même d’être une campagne) a particulièrement brillé dans l’héxagone cette année.

Commentaires»

  1. Quand la creativite change.. Dandy :)

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