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Quand les publicitaires achètent… 20 janvier, 2009

Posté par thinkblog dans : Non classé , trackback

photo bébé shopping Suite à une conversation avec un ami publicitaire qui se reconnaîtra (je l’espère), nous avons parlé des gens et de ce qu’ils achetaient, soudain une illumination : moi aussi je suis un « gens », tout comme lui, tout comme tous les publicitaires qui bien souvent (moi le premier) prennent trop de distance et oublient que eux aussi sont des consommateurs. Et que consomment les publicitaires ?

Attention scoop : pareil que tout le monde ! Des fringues, de quoi manger, de quoi communiquer…la consommation de ceux qui la font ne varie pas de ceux pour qui ils la font. Autrement dit, il serait intéressant que chacun se dise que lui aussi est un consommateur. Il ya une responsabilité de consommation autant qu’une responsabilité de communication.Je m’explique. La semaine dernière j’ai dû acheter un casque audio. En effet il y a quelques jours ma personne, bien que légère a largement écrasé mon oreillette d’iPod très négligemment tombé à terre. Or je n’y connais absolument rien en casque audio. Je connais les marques bien sûr mais pas la différence de qualité qu’il peut y avoir entre elles. J’avais une idée du prix que je voulais mettre pour cet achat et devant le stand de la FNAC, dans ma gamme de prix j’avais le choix et l’embarras qui va avec.

Pas moins de 3 marques et 12 modèles s’offraient à moi. Bien sûr en tant que consomm’acteur du 21 siècle j’avais regardé sur le web, surfé sur les forums, etc… mais devant le linéaire rien.,. je restais absolument désarmé et ma pause dej n’étant pas extensible à l’infini il fallait que je me décide. Aussi, je me suis demandé comment ces marques communiquaient et très naturellement j’ai fait mon choix en fonction de leur com’ et de leur message.Autrement dit je me suis rendu compte que mon choix ultime, (comme tout bon consommateur ?), était dirigé par la communication. Conséquences ? Devant le rayon je me suis fait une brandreview mentale de PHILIPS, KOSS, et SEINHEISER.

Première en notoriété et en dépense publicitaire : PHILIPS. Problème, je me rappelle de leurs pubs pour leur lampe révolutionnaire, leurs aspirateur, leurs rasoirs et de leur signature SENSE AND SIMPLICITY (que je trouve très bonne et pertinente d’ailleurs) mais alors question son, personne, rien, et très loin derrière par exemple SONY…SENHEISER m’est revenu comme une claque et les 4 par 3 tatouesques de Djibril Cissé me sont soudain apparus et cette contre publicité s’est donc immédiatement changée en un coup de cœur pour KOSS qui avait finalement le bon goût de ne pas « mal communiquer ». Mon choix, celui d’un individu matraqué par près de 200 messages publicitaires par jour en moyenne (chiffres Francoscopie 2006), est anodin. Tout le monde en fait pour tout chaque jour. Mais qu’en est-il de mon raisonnement ?

Est-ce que les personnes qui choisissent ce qu’elles consomment se fient à la communication des marques et à leur message ou non message ? Et surtout qu’en est-il du choix des publicitaires ? Achètent-ils eux même plus de Cadburry que de Mars depuis que Le Gorille à cartonner à Cannes ? Ou au contraire, ont-ils arrêté de manger des Cadburry depuis qu’ils n’ont pas compris le choix du jury cette année ? Vous ou vos amis gamers ont ils acheté HALO 3 depuis son prix à Cannes ?…

J’avoue que cette interrogation et surtout ces conséquences peuvent prouver la force ou la fin de notre pouvoir de conviction d’achat. Car si même les personnes qui créent les messages publicitaires (quelqu’ils soient et quelque soit le média sur lequel ils travaillent) ne sont pas eux-mêmes influencés, se pose alors le problème de la conviction (du) publicitaire…

Commentaires»

  1. Le but de la pub n’est il pas que les gens ne se posent pas ce genre de questions ? Ne faut-il pas etre publicitaire ou very aware pour savoir que halo3 a ete primer a cannes ?

  2. Bonjour Antoine, avant tout merci pour ton commentaire. J’y réponds en 2 points. 1/ De mon point de vue se demander pourquoi consommer ceci ou cela est y répondre me semble capital pour tous les consommateurs, qu’ils soient publicitaires ou non. 2/ Bien sur, en dehors des professionnels de la profession personne ne sait que Halo 3 a cartonné à Cannes. Mais les derniers paragraphes s’adressent directement aux publicitaires. Puisque eux sont censés suivre les mouvement qu’ils initient en matière de publicité.
    A bientôt !

  3. Je pense qu’il y a très certainement de la déformation professionnelle dans ta démarche.

    Bien sûr je pense que la communication a un impact sur la décision d’achat mais tellement d’autres paramètres rentrent en jeu.
    Le prix par exemple ne semble pas être un point décisif dans ta décision même s’il est pris en compte. Cela peut être considéré comme un « luxe » (les guillemets ne sont pas là pour rien ;) ).
    Le design aussi n’apparaissait pas comme critère important.
    Et bien sûr je passe tous les détails concernant le son en lui-même (isolation, impédance, volume, basse, …).

    Bref je pense que moins le consommateur se sent concerné / impliqué dans son achat, plus il aura tendance à se reporter sur la communication du produit et donc l’image qu’il en a.

    Un autre point intéressant niveau communicant : tu as orthographié SENNHEISER 2 fois différemment sans avoir la bonne orthographe. Si le nom est certes compliqué et que tout le monde comprend de qui il s’agit, c’est quand même révélateur de l’impact/attention/phase d’information / etc. / (et de l’échec de la communication de Sennheiser ?)

    Sympa en tout cas de partager ton expérience :)

  4. Salut Charles, merci pour ce commentaire. Tu as raison, toute la fin de l’article est déformé par ma vision de « pubart » justement. mais la question du choix d’un produit qu’on ne connait pas, lui, reste un choix de consommation partagé par la plupart de ceux qui le peuvent finacièrement. Si dans ma réflexion je fais abstraction comme tu l’as remarqué, du design, du volume, des basses et de l’impédance (mot que j’ai d’ailleurs découvert grâce à toi merci !), c’est parce que justement, personnelment, je n’y connais rien. C’est pour cela que c’est en fin de compte, la communication et le message publicitaire qui à la fin, a guidé mon choix. Tu dis que « moins le consommateur se sent concerné / impliqué dans son achat, plus il aura tendance à se reporter sur la communication du produit et donc l’image qu’il en a » , je pense que c’est plus compiqué que ça…Par exemple, si le produit n’a pas toutes les qualité mais qu’il est « vert » ou « écologique », cette qualité intrasèque et le désir de la marque de faire des produits plus sain pour la planète peuvent favoriser l’achat.

    Quant à SENNHEISER, tu as raison, et pour garder ton commentaire je suis obligé de laisser cette faute d’orthographe ! Pour le reste oui, si je l’ai mal orthographié c’est aussi parce que visiblement je n’ai pas été captivé (ou alors en mal, comme tu l’as compris) par leur communication.

  5. Euuhh.. J’arrive un peu après la guerre, mais je pense que ma théorie a le droit d’exister :).
    Pour moi, la population des communicants est un échantillon (certes un peu épuré et élitiste) comme un autre… Où l’on trouve tous les types de consommateurs, du plus fashion au plus alter : Qui n’a jamais croisé un DA habillé en chanvre, ou un geek complètement accroc aux innovations Mac ?

    Bien entendu, notre culture professionnelle lisse un peu nos comportements de consommation, nous apprend à déjouer certains pièges marketing, mais les attitudes globales sont plus ou moins les mêmes qu’à l’échelle de notre cher pays.

    Un exemple peut-être parlant : la proportion d’agences (en extrapolant, de dirigeants d’agence) qui ont adopté une politique éco-responsable ? Je pense qu’une agence, aussi créative et reconnue soit-elle, peut avoir des comportements de consommation (on parle bien de ça, ici) complètement antinomiques avec sa posture sociale.

    Bon, en même temps, c’est juste mon avis… :)

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